Cuánto puedes pagar por un lead financiero B2B

«¿Cuánto cuesta un lead financiero?» es la pregunta equivocada. La buena es cuánto puedes pagar tú, que depende de tu comisión media y de tu tasa de cierre, y que casi siempre da un número mucho más alto del que la gente se imagina.

Es la ventaja competitiva del sector: si puedes pagar 90 € por un contacto y tu competencia cree que 30 € ya es caro, compras toda la visibilidad que quieras y ellos se quedan fuera de la puja. Vamos a calcularlo.

Los cuatro números que necesitas

La cuenta, con un ejemplo

Supongamos un broker de circulante con una comisión media de 1.500 € por operación cerrada. De cada diez operaciones que estudia cierra dos, y de cada tres contactos cualificados que le llegan uno acaba siendo una operación estudiable.

La cuenta, paso a paso

1. 3 contactosContactos por operación estudiable3
2. 5 estudiosOperaciones estudiadas por cierre10 ÷ 2
3. 15 contactosContactos por operación cerrada3 × 5
4. 1.500 €Ingreso por operación cerrada
5. 100 €Coste máximo por contacto (todo el ingreso)1.500 ÷ 15
6. 30 € por contactoDejando un 70 % de margen100 × 0,30

Con esos números, pagar 30 € por contacto te deja el 70 % del ingreso. Si tu comisión media fuera de 4.000 € en vez de 1.500 €, el mismo cálculo te daría 80 € por contacto con el mismo margen. Por eso en este sector no existe un precio de mercado único: existe el tuyo.

Por qué la cualificación mueve el número entero

Fíjate en la primera fila de la tabla. Si en vez de tres contactos por operación estudiable hacen falta ocho —que es lo que pasa cuando el formulario solo pide nombre y teléfono—, los quince contactos por cierre se convierten en cuarenta, y el coste máximo por contacto se desploma de 100 € a 37 €.

Dicho al revés: cada pregunta que añades al formulario sube lo que puedes pagar por visita, porque sube la proporción de contactos aprovechables. Es exactamente lo contrario de lo que se recomienda en casi cualquier otro sector, donde el consejo es acortar el formulario todo lo posible. Aquí el filtro es el producto. Lo desarrollamos en cómo cualificar un lead de financiación.

Qué cuesta comprar esa visita

Ahora el otro lado de la cuenta. Semrush sitúa el coste por clic de las búsquedas grandes del sector —«financiación para empresas», «préstamos para empresas», «créditos ICO»— en hasta 7,10 $, de los más altos de cualquier sector en España. Si de cada cien visitas que llegan por ahí dejan sus datos tres, cada contacto sale por más de 200 €, muy por encima de los 30 € del ejemplo.

Esa es la razón real por la que la búsqueda genérica no funciona para un intermediario, y no la competencia de los bancos: no es que no puedas ganarla, es que aunque la ganaras no te saldría a cuenta. Las alternativas —publicidad segmentada por empresa, páginas por producto concreto y prescripción— están en cómo conseguir más operaciones siendo broker.

Qué cambia si compras los leads hechos

Comprar contactos a un proveedor parece el atajo, y a veces lo es: si tienes un hueco de dos meses y equipo comercial parado, llena la agenda mañana. Pero conviene meter en la cuenta dos cosas que no suelen decirse en la factura.

La primera es la exclusividad. Un lead vendido a tres brokers de la misma provincia no vale un tercio: vale bastante menos, porque la empresa ya ha hablado con dos antes que contigo y la conversación empieza por el precio. Pregunta siempre si el contacto es exclusivo y exígelo por escrito.

La segunda es que no construyes nada. El mes que dejas de pagar, el grifo se cierra del todo. Una web posicionada y un contenido propio siguen trayendo consultas al año siguiente sin pagar por cada una; un lead comprado se consume y desaparece. Lo razonable no es elegir, es combinar: comprar volumen mientras se construye lo permanente.

El coste de responder tarde

Hay un número que no aparece en ninguna hoja de cálculo y se come el resultado: cuánto tardas en llamar. La empresa que busca financiación tiene una nómina, un proveedor o una máquina con fecha, y pide a dos o tres sitios a la vez. El que contesta primero parte con ventaja aunque su comisión sea mayor.

Si pagas 30 € por contacto y llamas dos días después, no estás pagando 30 € por una operación: estás pagando 30 € por la posibilidad de ser el segundo. Antes de subir el presupuesto de publicidad, mide cuánto tardas en llamar. Suele ser la mejora más barata que existe.

Dos errores de cálculo que se repiten

• Contar solo la primera operación. Un cliente de circulante suele volver, y el que renueva leasing vuelve con fecha. Si tu cliente medio hace dos operaciones, el coste admisible por contacto se duplica.
• Olvidar el coste de tu tiempo. Treinta contactos malos al mes son quince horas de teléfono. Si esas horas valen algo, el contacto barato sin filtrar es el caro.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el precio normal de un lead financiero B2B?

No hay uno. Depende del producto, del importe medio y sobre todo de cuánto filtrado lleve: un contacto con facturación, importe, finalidad y plazo declarados vale varias veces uno que solo trae nombre y teléfono.

¿Y si no tengo medida mi tasa de cierre?

Empieza por medirla antes de gastar un euro en publicidad. Coge el último trimestre, cuenta cuántas operaciones estudiaste y cuántas cerraron, y ya tienes el dato. Sin él, cualquier decisión sobre cuánto invertir es una apuesta.

¿Sale más a cuenta una cuota fija que pagar por contacto?

Si necesitas volumen sostenido, suele salir mejor una cuota fija con la publicidad incluida: la nuestra lleva la publicidad incluida. Pagar por contacto en un portal encaja para rellenar huecos. El detalle está en la página de precios.

Si quieres probarlo con tus números: pide tu propuesta, son dos minutos. El sistema completo está en captación para brokers de financiación.